PROGRAMAS DE DESLEALTAD

Después de un mes de no aparecernos por el cine, anoche decidimos ir a ver una película para cerrar a gusto el viernes. Normalmente y desde novios, Yaz y yo SIEMPRE vamos al mismo cine porque nos gusta la sala, los sillones son muy cómodos, venden un frapuccino huérfano ( no tiene madre!) y es, por mucho, nuestro lugar favorito para ver peliculas en toda la ciudad.

Al llegar a la caja, ya es una costumbre pasar a la cajera mi tarjeta de "Club Cinépolis" que me acredita como cliente frecuente y en donde se acumulan puntos canjeables por más boletos o por golosinas en la dulcería. (OK, ¡10 puntos extra para mi por decir golosinas!!). Aqui les transcribo la conversación con las "señoritas Cinépolis" que nos atendieron:

+Señorita Cinepolis CAJA: "Su tarjeta ya no es válida porque estamos entregando tarjetas nuevas". 

*AG (o sea YO, jaja): "Perfecto! que bueno que las cambien. Por favor transfiera mis puntos actuales a la nueva tarjeta."

+Señorita Cinepolis CAJA: "Señor, tiene que pasar primero por su nueva tarjeta al área de reposiciones que está adentro...desafortunadamente como ya cobré, ésta compra no se la podré acreditar"

*AG. Ni hablar..entonces la cambio y ahi me transfieren mis puntos ¿verdad?

+Señorita Cinépolis CAJA: Si.

Y ahi voy, al area de canje, donde me recibe una señorita con las aptitudes comerciales de un mico tomando siesta:

+Señorita Cinépolis AREA DE CANJE: "Permítame su tarjeta para hacer el canje."

*AG: "Con gusto, por favor le encargo que me acrediten los puntos de la tarjeta anterior a la nueva ¿ok?"

+Señorita Cinépolis AREA DE CANJE: "No señor, no puedo hacer eso. Nosotros ya cambiamos el sistema y esa tarjeta ya no funciona en este cine. Puede ir y checar en otros Cinépolis donde aun no cambien de sistema y a lo mejor ahí si le funciona"

*AG: "Déjeme ver si entendi bien: ¿¿O sea que me quitaron mis puntos para darme una nueva tarjeta en ceros y además tengo que correr a buscar en que cine de su organización no han cambiado aun el sistema para poder usarlos??..entonces, por ejemplo, ¿¿si el único cine del pais que aun no cambia de sistema está en Zacazonapan, solamente ahi podré cambiar mis puntos??

+Señorita Cinépolis AREA DE CANJE: Asi es señor. Asi es el nuevo sistema. NEXT!

Dejo a su imaginación el resto de la conversación. Sólamente les puedo decir: No fué agradable. Pero la señorita Cinépolis (a veces creo que quizás era un robot, por eso no demostraba emoción alguna) y yo, digamos que nunca seremos mejores amigos.

Desde hace ya muchos años, casi todas las grandes empresas de servicio y entretenimiento tienen implementados los famosos programas de lealtad. Para mí, los que mejor me han funcionado han sido los de Marriott, Fiesta Americana, American Express y Aeroméxico.Seguramente hay muchos más de excelente calidad que no he usado o que no conozco. Si se hacen los planes de canje con suficiente tiempo, se pueden obtener excelentes beneficios de este tipo de programas.

Pero cuando un programa de lealtad se maneja con las patas (disculpen la expresión), entonces la empresa en cuestión tiene en sus manos un problema mayúsculo: Un programa de Lealtad que solo genera deslealtad.

Hoy tengo 5 puntos para que un programa de Lealtad en verdad funcione y otros 5 que los hace estar destinados al fracaso total:

LOS 5 PUNTOS PARA QUE FUNCIONE EL PROGRAMA:

1) HAY QUE METERLE DINERO. No me den espejitos. En serio. Si no hay un presupuesto importante es mejor hacer rifas o dar descuentitos de vez en cuando para no pasar verguenzas porque solo hay una habitacion disponible en el hotel o solo 2 lugares en el avión para clientes del programa de lealtad.. Evidentemente, el retorno sobre la inversión debe ser importante, pero para que los clientes se vuelvan en predicadores, hay que invertirles.

2) NO MENTIRAS. Un programa de lealtad que no cumple lo que promete, te dura lo que dura el cliente en intentar hacer su primer canje. (Hola Cinépolis). Cumplir lo prometido y no rajarse, básico para que los clientes tengan "ley" a la empresa que maneja el programa.

3) FACIL DE USAR: Tiene que ser sencillo para los clientes. Marriott, por ejemplo, me acomoda mis vacaciones en una sola llamada, asi sean 3 diferentes ciudades en donde necesite habitación. No me piden 200 claves, ni cupones, ni boletitos, ni nada. Así, sí juego.

4) SIN FECHA DE CADUCIDAD. Cuando los puntos vencen en cierta fecha, siento que mi lealtad solo es válida para comprarla por cierto tiempo. Si no hago canje, pierdo. No me gusta. Hagan mis puntos inmortales y mi reciprocidad será directamente proporcional.

5) DEBE SER MANEJADO COMO UNA UNIDAD DE NEGOCIO. Debe haber un area especializada en el manejo y control del programa de lealtad. Con sistemas, personal y una cultura de servicio fuera de serie. Me gusta que me den un número 800 especial para socios, que me den una fila especial para formarme, que me conozcan y me traten por mi nombre. No me gusta que la señorita de marketing o la contadora también sean las representantes del programa de lealtad en sus tiempos libres.

Ahora, los 5 puntos que harán que tu programa de lealtad FRACASE miserablemente:

1) HACERLO AL VAPOR. "Hey! hagamos un programa de puntitos, como ven?" Nunca falta la gran idea, mal pensada, mal planeada pero con ejecución expedita. Por respeto a los clientes, hay que darle una pensada antes ¿ok?

2) HACERLO PORQUE ESTA DE MODA. Mi competencia lo tiene..¿Por qué yo no?. bueno, antes de que la envidia nos corroa y nos haga actuar de rebote, no es buena idea irnos con la moda si no estamos dispuestos a llevar acabo religiosamente los 5 puntos anteriores. La moda, al que le acomoda.

3) NO QUERER INVERTIR Y AUN ASI ESPERAR QUE RESULTE. Quiero fidelizar a mis clientes pero no puedo darles mas que baratijas porque andamos muy raspados de presupuesto. OK, tiempo de pensar en otra estrategia. Un programa de lealtad robusto y funcional, requiere una inversión. Un buen cliente leal, tambien la requiere.

4) DEJARLO EN MANOS DE INEPTOS. Un excelente programa de lealtad puede estamparse y destruirse si las personas que lo manejan lo hacen sin conocimiento profundo del mismo, sin tener conciencia de lo importante que el programa puede ser para la reputación de  la empresa que le pone su nombre enfrente; al dejarlo en manos de gente a la que en pocas palabras, le importan 2 cacahuates los clientes y el servicio. Tener especial atención en la selección de los dueños del programa es, en mi opinión, el punto más importante a considerar en este tipo de tópicos.

5) LA LETRA CHIQUITA. Hay programas de lealtad perfectos por fuera y mas complicados que oficina de gobierno por dentro. No sirven. Si las restricciones del programa son tan fuertes y absurdas que hacer un canje es casi tan difícil como intentar creer en los diputados, entonces el programa no sirve. Si somos capaces de crear un programa claro, honesto y sin letra menuda, entonces, puede ser, que tengamos la base para algo bueno. De otra manera, el programa es estiércol.

A veces, el mejor programa de lealtad, es no tenerlo. Sé que suena extraño, pero es verdad. Si en realidad una empresa se preocupa GENUINAMENTE por sus clientes y DE VERDAD quiere agradecerles su preferencia, entonces no habrá dudas en invertirle tiempo, dinero y cerebros privilegaidos para asegurarse que funcione. Pero si no se está convencido al 100% de apoyar todo lo que hay que hacer para lograrlo, es mejor NO TENERLO.

Por lo pronto, seguiré yendo al Cinépolis porque me sigue gustando la sala, los sillones reclinables y el frapuccino. Además, no tengo mucha opción. Eso sí, NO volveré a usar la tarjeta de puntos porque no quiero llevarme otra decepción.Organización Ramírez es una de mis empresas favoritas en México, aunque ayer perdieron mi lealtad. Ojala y la competencia no abra un cine de mejor calidad, porque seguramente allá estaré el dia de la inauguración y en mi recuerdo, no quedará nada de mi ex cine favorito. Se desvanecerá tal y como desvanecieron mi lealtad en 2 segundos.

Y solo para darle un toque mas humano..¡que tal si le cambiamos la palabrita PROGRAMA de lealtad por algo que nos acerque más?..que tal si solo lo llamamos...Nuestra forma de decir GRACIAS, SR CLIENTE...MUCHAS GRACIAS por mantenernos vivos. Por darnos su negocio. Por no irse a otra parte. Por estar aqui.

Do something!

Aureliano García